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在线旅游上演“价格战” 利润率隐忧

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  这个夏天有点火。三大在线旅游预订(OTA)提供商携程、艺龙、芒果进入史上最激烈的价格战。

  “从8月1日开始,我们将进行第二轮促销,再投入8000万元巩固和加强7月份的营销方案。”芒果网市场部副总经理谢航透露。

  与此同时,价格战挑起者携程和艺龙正遭遇资本市场上的营销阻力。7月20日,携程旅行网被剔除出纳斯达克-100指数范围,各项财务指标的下降导致该公司股价持续下跌,市值已缩水近3/4。三季度开始的大幅度的价格战更引发了投资者对其利润的担忧。

  据某不愿透露姓名的业内分析人士称,携程、艺龙对凶猛价格战已初显疲态,意欲收缩,而后来者芒果却接手为第二轮挑战者,在线旅游价格混战此起彼伏。

  利润率隐忧

  这场战争始于6月底。暑期旺季伊始,携程首次放下垄断者的姿态,一改“不团购、不做价格屠刀”的作风,高调宣布“5亿美金大促销”计划,推出“酒店团购直减10%”活动,常规酒店业务也做了“全场经济型酒店返现30元”的促销,持续一年。

  艺龙和芒果亦抛出各自促销计划,艺龙宣称:“携程团购没有的,我们有;携程团购有的,我们全部先打9折再减1元。”并推出“高星级酒店返还100元起,三星(微博)酒店返50元,经济酒店返30元”的促销。

  芒果网火速抛出“8000万元的酒店预订贴现”计划,每天800家酒店半价抢订,18000家酒店全部返现,该促销方案相当于芒果网需直接出资8000万元的真金白银入市。

  三大在线旅游巨头酣战牵动了整个行业的神经,后来者淘宝网也在7月中旬启动规模庞大的在线旅游促销,去哪儿、酷讯网(微博)、途牛网等企业加入其中。

  据谢航表示,价格战带来的直接影响是刺激了整个在线旅游市场的扩容和增量,同时必然拉低了整个行业的利润率。艾瑞咨询预计,2012年中国的在线机票、酒店和打包旅游产品预订收入将同比增长27%,达到47.5亿元,预计到2013年,这一规模将攀升至约90亿元。但是,在线旅游行业利润率已经开始明显下降。据携程网财报显示,今年首季该公司总营业收入为9.64亿元,同比增长18%,而营业利润同比下降33%,环比下降23%。7月25日,携程网第二季度财报显示,在总营业收入小幅增长情况下,其净利润已经腰斩至1.2亿元,同比下滑55%。

  谢航认为,“由携程一家独大的行业垄断已打破,竞争越来越激烈,我们必须要用比竞争对手更强的营销手段来维持和扩大我们的市场份额。”

  自启动价格战以来,芒果网酒店预订日间夜突破10000间夜,比去年同期增长260%。谢航认为,芒果网营销成本仅占总营收的20%左右,这一数据对比携程、艺龙仍有较大空间,可以积累一定资金进行市场推广,且行业龙头的利润率依然保持在30%以上,完全有足够的空间做降价营销。

  因此,8月1日起,芒果网将每天半价抢订的酒店由原来的800家扩大到1500家,预订返现的酒店数量也将扩大,为此,芒果网将再追加投入8000万元的资金。

  据上述行业内分析人士称,OTA酒店平均佣金率在15%左右,芒果网此次活动酒店返现幅度高达30%~50%,明显是亏本甩卖。

  争夺市场资源

  如此孤注一掷的促销对已经上市的携程、艺龙来说则压力重重。7月20日收盘后,携程旅行网被剔除出了纳斯达克-100指数。按照当地交易所规定,每家公司在每个月月底的调整市值必须等于或超过总指数调整后市场市值的0.1%,若连续两个月没有达到这一标准,该公司将被剔除。

  据携程2012年Q1财报显示,截至2012年3月31日,现金及短期投资余额为8.19亿美元。由于股价持续下跌,携程还要花3亿美元回购股票,若再投入5亿美元做低价促销,就基本是盈利归零。

  谢航表示, OTA市场的高速增长吸引了越来越多的企业杀入,新入者一再掀起价格战,而且有愈演愈烈之势。当不同背景的竞争对手蜂拥而至,行业龙头携程受到的冲击最大,芒果网也同样感受到前所未有的压力。价格战是维稳市场份额的权宜之计,长远来看,还需要营销模式的创新。

  据天下酒店网资料,携程网的市场份额从最高时的57%下降到了近40%。去哪儿、淘宝、QQ旅游、途牛、驴妈妈等企业通过细分市场,或创新商业模式进入在线旅游预订,蚕食传统OTA的市场份额。

  去哪儿是OTA领域的百度,OTA比价平台,向OTA们收取过路费;淘宝和QQ旅游类似商城,让OTA们在平台上展示销售,收取佣金;途牛、驴妈妈则走内容与代理销售相结合的路线,以旅游产品为主,走的是差异化服务路线。

  “芒果网的商业模式从本质上讲是代理销售,需要找到足够规模的优质上游资源,再尽量多地卖给最终消费者。芒果网花了多年时间和人力搭建起来的资源平台,耗费了巨大成本,新入者很难在短期内完成。”谢航说。

  但这些资源若无法守住,就只能眼睁睁地看着同行抢走客户。因此,芒果网正在运作新的开放平台,通过与同行分享资源,扩大销售渠道。

  “我们期望通过开放拓展更多合作伙伴,从行业巨头到初创公司,从互联网企业到传统旅行社,建立起广泛的合作关系。” 芒果网总裁黄志文曾公开说。

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